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电梯内外的心智战争
信息来源:未知   浏览次数:   发布时间:2018-08-27 06:39

  和前辈江南春、张继学创业路不同,包一晨从小锦衣玉食、鲜衣怒马,十几岁时被家里送到英国读书,从高中到大学毕业,包一晨按部就班,读了商业管理。

  “现在想想那时应该改学点技术,学校的商科也没教会我怎么做生意”,坐在董事长办公室的他云淡风轻地自责道。道理也对,出身商业世家的公子或许真的不用学习商业,从小到大的耳濡目染就是最好的商业课堂。

  几年时间,新潮传媒从西部崛起,逐渐长成一只估值超20亿美金的独角兽,开始向行业老大哥发起了挑战。这位曾经的媒体人觉得分众传媒净利率太高,誓要打破分众的垄断局面,于是也就有了今年4月新潮“约战”分众的新闻。

  到2018年7月,新潮传媒用5年时间覆盖了全国95个城市的60余万电梯(数据来自新潮官方网站,各渠道数据差异较大)。张老板靠着胆识和勤奋,在逼仄的市场突出重围,硬生生从江南春碗里分得一杯羹。

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  2003年,江南春在广告业独树一帜地开辟了“渠道为王”的业态,创办了传奇般的分众传媒。因为商务楼宇的地理位置、行业特点等属性,分众传媒的广告模式让广告主对触达人群的身份、年龄甚至平均工资都了然在胸。

  江南春用了15年时间,一栋楼、一栋楼地将全国150城的150万个终端纳入分众版图,日均覆盖5亿人次(数据来源分众传媒官方网站)。分众传媒依托电梯这一场景对着数亿消费者定向营销。用江南春的口头禅来说就是“占领心智”。

  4年时间,亿投传媒覆盖了上海、北京、广州、深圳、杭州和南京6个城市的2000多个中高端小区,今年将开到成都和武汉,突破6万栋楼的体量。

  电梯内空间狭小,被困人员多,加之天气炎热,通风设施条件差,氧气含量少等因素,若不迅速处置,容易造成人员窒息。根据现场情况,为了能安全地救出被困人员,并使电梯使用单位的损失降到最低,指挥员合理安排作战队员兵分两路:一组负责与被困人员进行对话,安抚被困者情绪,疏散围观的人员;二组负责使用撬杠等破拆工具对电梯门进行破拆解救,经过10分钟紧张有效的处置,大爆奖娱乐:成功将电梯门打开。

  就在江南春挨家挨户拜访客户的同时,户外广告的先行者包涵已经涉足房地产行业,上海滩赫赫有名的私人别墅——檀宫正由南江集团控股的华丽家族开发打造。电梯空间内外发生的巨变还没有干扰到别墅主人的心智。

  江南春、张继学、包一晨,这三个不同时代的年轻人正在把电梯变成“修罗场”。20多年的行业创业浪潮也被浓缩在电梯这个看似灰暗的空间。起初,遍地都是机会,找准切入点的江南春靠着脑力和体力迅速成为商业巨擘;创新之花结满硕果之时,对细分市场的精准把握显得更重要。

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  檀宫别墅仅建筑18座,8种风格与8种房型组合衍生成十八种完全不同的建筑个性,每幢建筑面积1500—1800平方米左右。2004年开盘时,每栋别墅总价上亿。

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  时移世易,包一晨清晰地感受到,平面广告再也不像他少年年代那么容易做了。当年,上海南浦大桥的户外广告位让包氏家族每年轻松到手几千万人民币,甚至不用怎么去做市场开拓。如今的广告业务则需要这位年轻的CEO事事亲力亲为。

  资源、资本、野心、心智,这些词汇在电梯这个战场中触发了一场没有硝烟的大战。究竟会持续一家独大,还是会在细分领域中同时生存着十几家公司?看似简单粗暴的商业模式中,除了赤裸裸的变现,科技和互联网+是否还能带来一些新意和善意?

  “这是我们家族生意中第一次以股权融资的方式去做一个项目,很有意思。”包一晨把亿投传媒看成“亲儿子”,所有有趣的、有价值的事他都要亲身经历,他想让这家公司带着过去四年所做的努力去赢得投资人和客户的认可,包括家人的认可。已经获得三轮融资的亿投传媒正争分夺秒地抢夺资源,攻城掠地。

  包一晨自称“野心不大”,只想做好“分众传媒的补充”,错位竞争,在分众没有触及到的区域成为第一。“我们的目标不是超过分众,而是为客户提供更多选择,做好互补”,年轻的CEO很懂得什么叫韬光养晦。

  当然,创二代包一晨也有压力。“上一代人创业,靠的是眼光和运气,那时机会多资源少,现在竞争太激烈了。”毕竟,在电梯广告行业就有数十家公司“虎视眈眈”。

  分众传媒创业两年即登上纳斯达克,拥有令人惊讶的财务数据财务数据:毛利率高达70%,净利润率高达40%。2015年底,在中概股回A的浪潮中,分众借壳七喜控股成为A股上市公司。2017年,分众传媒营收120亿,利润高达60亿元。

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  包一晨的创业灵感来源于分众传媒的缺陷:一个狭窄的电梯间有4-6个广告位,令人头晕眼花,也许,对江南春来说是“抢占心智“,但是,对于受众来说,“强迫式”的观看体验着实令人生厌。另外,分众传媒创立时,智能手机还未普及,电梯里消耗的零散时间自然容易被广告占据。到了现在,没人会在电梯里乖乖被广告洗脑。

  掌握上海户外广告资源的包家没有遗忘这片充满“硝烟”和利益的战场,开始发力。这次,出战的是包家的公子——包一晨。

  张继学的野心显然不止于此,即使在分众早已成为行业龙头的情况下,他相信狭窄的电梯空间内仍蕴含着巨大的机会。电梯内的四壁甚至包括电梯门都有待开发,不同形式的广告,如框架广告和视频广告也都拥有不同的客户群体和受众。“这个领域会有更多的细分市场、细分地域,同时有几家甚至十几家企业同时存在,都会活得很好”,张继学说。

  1996年,大学生创业者江南春刚从学校诗社社长转型成广告公司小老板。从被心仪女生嘲讽为“穷酸”的校园诗人蜕变成钱包殷实的小老板,江南春用了两年。

  江南春已经把许多精力转移到投资与生态链布局上去。对于包一晨们来说,目前最重要的也许就是开拓资源与专注, 就像周星驰老师说的那样,“只有越来越强大,才能越来越童话。”

  处在新旧世界交替的时点,江南春决定向陈天桥学习,打破广告行业桎梏,反其道而行之,不再做内容为主的传统广告,把重心放到渠道上。他灵光一现,想到了电梯,在他看来,无聊的碎片时间就是最好的广告时机。

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  为了做“不令人厌烦”的广告,包一晨与合伙人开辟了公告栏和媒体结合的模式,在物业设置于电梯厅或大堂最好位置的公告栏中加入广告栏,“我不逼你看,但是我们呈现的信息与你是息息相关的。”这种将与业主切身相关的公告栏商业价值最大化的做法为亿投传媒获得了51talk、vip kid、每日优鲜等客户,据说,客户转化率也不低。

  2007年,一个叫张继学的年轻人在成都创办新潮传媒,2013年开始进军电梯广告,主打电梯电视广告。新潮比分众晚了10年,获得了来自二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、快的打车创始人王悦等人及多家投资机构的投资。

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  选择中高端住宅楼的电梯口及大堂这片精致的区域,源于包一晨和他的合伙人对于“家”的理解。“住宅是一个有归属感的场景,人们早上出门心情愉悦,回家时一身轻松,看到我们的媒体时都是开心的,”包一晨相信这有助于提高消费者的转化率。

  包涵不会想到,十几年后高架桥巨大户外广告的效果,远不如幽闭电梯内的小型广告来得刺激猛烈;而他更不会想到时年十几岁的儿子包一晨日后也会在这趟实体广告变迁大潮中激流勇进。

  2016年,亿投传媒进行了A轮融资,估值2.5亿;今年6月21日,亿投宣布完成1亿元B轮融资,估值超过10亿。显然,包一晨并不迫切地需要这1亿或几亿的融资,但这对于这位曾经习惯了浮华生活的创业者来说,却是必须要经历的一个步骤。

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  和江南春一样,张创业也很早。23岁时,就代理乐山电视台的广告业务。2004年,张继学创办了《新潮》生活周刊,与“五四”革命初期重要的新文化刊物同名。这本杂志聚焦名人、明星的新潮生活,曾在全国十大城市周报排名前五,西部地区第一。

  不过,人人口中都念叨着技术的2018年,电梯广告仍像传统得不能再传统的媒体一样,通过张贴花哨的海报或是播放洗脑的音乐来“抢占心智”。

  2000年前后,南浦大桥的户外广告每年让包家日进斗金;萌芽中互联网蕴含的巨大机会也让陈天桥靠着购买韩国游戏《传奇》的版权一夜暴富。

  亿投传媒的迅速成长自然也离不开家族强大的资源。包一晨的父亲包涵起家于高端乐器代理,有丰富的户外广告经验,后来在房地产行业崛起。包一晨的广告事业就在这样得天独厚的条件下应运而生。

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  包一晨曾在自家企业工作试水但兴致不高,后来他先后涉足在线旅游行业、影视制作和投资等业务,终于找到了些许感觉。

  混战带来的并不是新旧更迭,而是一场烧钱的战役。分众和新潮两家公司的数据在此时也成为唇枪舌剑的战场。分众究竟控制了多少终端,新潮传媒的数据真实性如何,至此都越来越难判断了。战争难解难分,一波价格战后,分众传媒的利润下跌,股价也令人失望。然而,广告主的成本降了,物业也获利不菲。

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  2014年,曾经目睹90年代南浦大桥广告位风光无限、钱又好赚的包一晨正式创办亿投传媒,将目光放在电梯门外的空间,专注于中高端居民社区电梯厅及大堂广告营销。

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  不管怎样,曾经迷茫的包一晨在这次创业中找到了商业的激情,从一点一滴的业务累计还有与团队密切的合作中感受到了很多乐趣,他直言“就像打游戏升级打怪的过程”。

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  自小对生活环境有极高要求的包一晨把重心放在社区的垂直营销,在中高端社区铺设公告栏媒体,力求规避电梯广告“碍眼”、“惹人烦”的毛病,给消费者营造赏心悦目的体验。

  更年轻的包一晨不止一次表示出对电梯里各式的框架、视频广告的不耐烦:“电梯的海报广告是被动式的,人们不得不看。”江南春的idea在包一晨这里成了让人闹心的套路。

  江南春的广告被灌入了中国大大小小城市里的2亿白领、上班族脑中,电梯成为了江南春的印钞机。

  1996年,南江集团董事长包涵大手一挥,揽下南浦大桥户外广告经营权,当年就实现了盈利。之后,摩托罗拉、中国银行、中国电信、中国国际航空等公司是广告牌排队的常客。